[诗词歌赋] 2022，珀莱雅让你“翻身”！

文｜惊喜

“邀请所有明日，降落在明亮的时候”“明天必将过去，明天总会来临”“期待在这泥泞的人间，能等到一艘船靠岸”......在2021和2022相交的节点，珀莱雅携手27位“诗人”写下对未来的期许，用诗歌作为情感载体，继续以一个“表达者”的姿态，为各行各业的人送去温暖，点亮希望。

与此同时，珀莱雅特地选择在深圳翻身地铁站举办诗歌展，寓意“2022祝你下一站翻身”。

再现教科书式营销

有人问：新年是什么？不一样的人总有不一样的回答，但无论大众对新年的想象如何，它总是与“希望”紧密联结。而地铁会把人们带往下一站，素未谋面的你我会在这里擦过彼此的肩膀，又带着对将来的憧憬，奔赴各自的目的地。从这个意义上说，地铁也是“希望”的发生地。

基于此，这个新年，珀莱雅PROYA选择在深圳地铁“翻身”站举办新年诗歌展，邀请各行各业的创作者以“希望”为主题，写下新年的第一首诗歌。或许在过去的一年里，我们都在生活中经历了不少弯弯绕绕，但面对新的一年，愿我们仍能保有希望，保持对生活的观察和书写。没有一个冬天不会过去，诗歌和希望对所有人都敞开大门。我们用诗歌书写希望，愿大家在新一年里都能“下一站，翻身！”

从生活、工作、情感、社交等层面出发，珀莱雅以一种大众喜闻乐见的文化艺术来勾勒出每个人对新年的美好想象，用沉浸式场景引发大众的情感共鸣和对品牌价值观的认同。并围绕核心洞察“诗歌和希望对于每个人都敞开大门”，希望当大家走进“翻身”地铁站时，能被这日常生活中的点滴诗意打动，带着憧憬与期待，奔赴下一个目的地。

12月30日，珀莱雅连发28条微博，刷屏级转发扩散，实现指数级裂变，吸引网友注意，持续引爆话题热度，将关注度推到最高；同日，邀请珀莱雅品牌代言人孙俪参与诗歌展，朗读共创诗歌《新年是什么》节选片段，通过名人的影响力和粉丝基础，扩大本次活动的传播度，进一度提高消费者对线下活动和品牌的关注；12月31日，诗歌深度内容延展，播客-跳岛FM珀莱雅诗歌专题上线，深度解读诗歌，让消费者在沉浸式体验中加深对珀莱雅品牌的认知和理解，同时也使消费者对品牌的粘性更高更强；同时，珀莱雅团队亲赴深圳当地取景，拍摄诗歌金句海报，将诗歌内容与当地自然环境完美结合，于生活缝隙处呈现诗歌意蕴，感知普通群体的精神世界，从而体现出人文关怀之道。

除此之外，微博、小红书上近百名KOL开展线下地铁站互动打卡活动，并自发爆发了许多优质的UGC内容，多平台传递了新年“翻身”的祝福和希望，不断引发共鸣，提升品牌声量，实现了品牌情感营销的有效传播。

正是直击消费者的情感内心，珀莱雅#2022祝你下一站翻身#微博话题一经上线就引发了网友们的广泛共鸣，截止发稿，相关阅读总量超过4971.4万，讨论度达2.6万人次。

多方合作共创，开启破圈新思路

除了不断输出优质内容进行营销，让消费者体验感满满，珀莱雅也在合作的选择上全方位覆盖，下足功夫，以触达多个圈层。

这次新年活动，珀莱雅邀请了来自不同领域的27位“诗人”以希望为主题进行创作，跨界合作的人士里有已经出版过诗集的作家、诗人、学者，也有学生、算法工程师、矿工、农民、音乐人、企业职员，包括大众认知度高的余秀华、诗人包慧怡和沈大成、泛文艺圈的谢春花、身份标签的农妇韩仕梅、矿工陈年喜、初中生姜二嫚以及行业KOL等等。从多维度选择表达者，关照社会不同切面，覆盖不同圈层的消费群体，以新的洞察角度呈现品牌态度，彰显出品牌的人文情怀与社会温度。

正如余秀华在《关于2022年》中所写，“祝福在时代的雾霾之外，我们对视的眼眸里，依旧有圆月升起。”尽管社会大众在疫情这两年处境艰难，但仍怀抱希望，在新的起点铆足力气，继续昂首前进。这也和珀莱雅的企业特性相符合，尽管目前外资品牌在中国市场占比较大，但珀莱雅这么多年一直在为国货崛起不断努力，提高品牌影响力，贡献自己的力量。

当心祈愿美，万物皆可诗。珀莱雅还邀请了多位朋友写出他们对新年的理解，以共创的形式写下长诗《新年是什么》，以诗联结，共赴希望。除此之外，品牌也与播客、文化创意机构、诗歌文化平台、人文摄影师多方合作，全方位产出深度内容，给消费者带来听觉和视觉双重享受。多方协作，汇聚不同平台的优势力量，跃进不同圈层，充分放大品牌声量。

如联合跳岛FM揭开诗歌奥秘，聆听青年诗人包慧怡和方商羊用语言为思想赋形，引出对书写诗歌的意义和思考，丰富了活动的纵深内涵；与具有强文学背景的文化创意机构——单向空间合作，使本次诗歌活动获得强有力的文学性背书，同时有效吸引特定文化圈层群体的关注；与兼具流量与文学性的诗歌文化平台——为你读诗合作，为更广泛的用户带去“用诗歌书写希望”的新年祝福；通过与人文摄影师合作，将不同诗人的金句制作成人文风格海报，强调诗意存在于生活的缝隙中，而每个人都有书写和参与这种诗意的能力。

从诗歌展的现场情况来看，不少观众参与积极，有人甚至在现场感动得直掉眼泪。“新年是给生活按一次重启键的机会”“新的开始，迎接更好的自己”“生活需要一点诗意”......现场观众反馈道。

在这个竞争激烈的时代，品牌如果只做单纯的卖点宣传已经不足以让消费者产生足够的粘性，想要打动消费者，必须找到产品功能属性以外的温度，并用一种柔性的方式传播，与消费者产生有效连接。

作为优秀国货美妆品牌的代表之一，珀莱雅一直以品牌Slogan“趁年轻，去发现”为出发点，不断通过各种行动传递勇敢无畏的发现精神。本次活动，珀莱雅从文艺气质和诗意属性入手，意在打造全网最会写诗的美妆品牌IP，进一步丰富品牌内涵，外化内在精神，深层次促进“美妆+文化”的有机结合，给予消费者新体验、新感受，在情感层面上与用户深度沟通和交流，并通过多方合作，进行有效圈层，使品牌不断覆盖和积累新的消费群体，并在消费者心中形成“品牌有文化、有温度”的认知，为后续扩大市场打下坚实基础。

深耕和沉淀品牌价值

可以说珀莱雅的每一步营销动作都富含人文情怀和社会担当，彰显品牌温度。如果要总结珀莱雅成功的秘诀，一定离不开用心两个字。

在具有特殊意义的时间节点和节日，珀莱雅总是用真挚平等的姿态和消费者对话，宛如一位知心好友，既能畅谈人生，也能抚慰心灵，感知你的一切喜怒哀乐，和你一起并肩前进。

事实上，这已不是珀莱雅第一次在情感营销上成功出圈。去年1月份，珀莱雅聚焦毕业第一年的年轻人在2020年的生活状态和故事，将毕业生们的个人真实经历创作成82张插画，在重庆网红地铁站进行投放；同时还以#毕业第一年#为新年主题，鼓励年轻人发现自己的力量；与脉脉联合推出的“毕业第一年”职场成长指南报告也引发广泛关注。此举，着实地打响了品牌在2021年情感营销第一枪，也为珀莱雅深度俘获Z世代人群奠定了基础。

这次活动同样延续了2021年年初“毕业第一年”活动在地铁站投放的形式，一方面地铁站人群众多，覆盖面广，更重要的是，地铁代表着出发，会把人们带往要去的地方。从这个意义上说，地铁也是“希望”的发生地，正好也与品牌举行本次活动的初衷不谋而合。

其实说到底，所有的企业，最终都是要成为走向人群的社会企业。尤其对像珀莱雅这类有志于让自己成为一个社会品牌的企业来说，关注人、关心人，并用自己的观点和方式来回应目标群体的心声，是它们的社会责任，也是它们丈量品牌与用户关系的一道标尺。

珀莱雅通过不断输出优质内容，形成具象的情感营销，让消费的过程变成了情感的递增，随着体验递进，消费者与品牌的关系不断加深沉淀，实现从“路人”到“粉丝”的转化。这不仅能够减少消费者的流失，更能最大化消费者的生命周期价值，将品牌消费者转化为品牌粉丝，实现品牌资产增长。

当下正处于互联网下半场，如何打破传统桎梏，创造新的商业增长空间和机遇，正成为品牌们迫待解决的问题。而珀莱雅提供了一种新的营销思路——利用“聚合品牌势能，输出优质内容，产生情感链接”，敢于做一个表达者，这背后也体现了一个国货品牌的自信。

一门好的生意，其根本目的绝非一时生意的增长，而是如何才能保持品牌长期稳定的增长。

当下消费市场中，品牌之间的竞争不仅仅是消费者注意力的争夺，更是一场与消费者价值观共同升级的比拼。随着珀莱雅在内容营销领域的不断成熟，相信品牌也必将迎来新的增长极。